7月5日，39攝氏度的高溫，也未能擋住如潮水般涌入中國(guó)首座樂(lè)高樂(lè)園——上海樂(lè)高樂(lè)園度假區(qū)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“上海樂(lè)高樂(lè)園”）的人。
據(jù)上觀新聞 ，開(kāi)園1小時(shí) ，客流已達(dá)7500人 。當(dāng)天上午，其中全球首發(fā)的樂(lè)高大飛車(chē)更是要排隊(duì)長(zhǎng)達(dá)105分鐘 。游客劉先生7月4日晚上從香港“打飛的”前來(lái) ，準(zhǔn)備7月5日“刷完 ”上海樂(lè)高樂(lè)園 ，明天再飛回香港工作。作為資深樂(lè)高迷，他去過(guò)世界各地的樂(lè)高樂(lè)園 ，“開(kāi)園首日 ，在中國(guó)首家樂(lè)高樂(lè)園玩，真的很激動(dòng)也很自豪！ ”他說(shuō) 。
值得一提的是 ，其帶來(lái)的外溢效果顯著 。在去哪兒旅行平臺(tái)上 ，6月以來(lái)，上海樂(lè)高樂(lè)園搜索量環(huán)比5月增長(zhǎng)5倍 ，7月樂(lè)高樂(lè)園門(mén)票預(yù)訂量躋身上海熱門(mén)景區(qū)前5。從酒店預(yù)訂看 ，截至7月4日，暑期上海樂(lè)高樂(lè)園所在地——上海金山區(qū)的酒店預(yù)訂量同比增長(zhǎng)3.5倍 。
與此同時(shí)，上海市金山區(qū)的民宿也預(yù)訂也大幅增長(zhǎng) 。途家平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示 ，今年暑期金山區(qū)民宿預(yù)訂量同比增幅達(dá)到6倍 ，在上海16個(gè)行政區(qū)中排名第一。
“全球最好的品牌，最著名的IP都進(jìn)入中國(guó)了 ，迪士尼、環(huán)球 ，甚至派拉蒙、華納等都有所動(dòng)作 。”中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)坦言 。
在成人票價(jià)上，上海樂(lè)高樂(lè)園是目前亞洲樂(lè)高樂(lè)園中定價(jià)最高的一座。但在“家庭游 ”的布局方面 ，其并不是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的先驅(qū)者 。2007年 ，首個(gè)方特主題公園在青島開(kāi)業(yè)，后又邁向蕪湖 、廈門(mén) 、南寧等多個(gè)城市 ，主打親子游 。
上海樂(lè)高樂(lè)園能否打破“低齡化=低消費(fèi)力 ”的魔咒？新宏睿投資管理公司創(chuàng)始人兼董事總經(jīng)理夏宇宸在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)表示 ，樂(lè)高樂(lè)園的低齡化策略填補(bǔ)了市場(chǎng)空白，若能通過(guò)差異化（如親子教育、積木創(chuàng)意工坊）增強(qiáng)黏性 ，樂(lè)高樂(lè)園有望撬動(dòng)“多孩經(jīng)濟(jì)”這一藍(lán)海 ，但市場(chǎng)滲透率取決于品牌運(yùn)營(yíng)和本土化深度。
不過(guò)，上海樂(lè)高樂(lè)園目前也面臨挑戰(zhàn)。例如，6月28日 ，多位網(wǎng)友表示 ，樂(lè)高大飛車(chē)突然卡在半空近一個(gè)小時(shí) ?！拔覀円环矫婧蜁r(shí)間賽跑，同時(shí)需要盡快把設(shè)施磨合度 、人的磨合度 、設(shè)施和人的磨合度盡可能地最快調(diào)整到比較成熟的狀態(tài) 。 ”上海樂(lè)高樂(lè)園有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
樂(lè)園暑期檔“暗戰(zhàn) ”已來(lái) 。林煥杰認(rèn)為 ，上海樂(lè)高樂(lè)園若能在7至10年內(nèi)回本 ，即算成功 。
低齡化樂(lè)園撬動(dòng)“多孩經(jīng)濟(jì)”新藍(lán)海？ 樂(lè)園酒店套餐價(jià)最高或超7000元
上海樂(lè)高樂(lè)園是目前全球規(guī)模最大的樂(lè)高主題樂(lè)園，也是國(guó)內(nèi)首個(gè)樂(lè)高樂(lè)園。
樂(lè)高集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官倪志偉（Niels B.Christiansen）表示：“上海樂(lè)高樂(lè)園無(wú)疑將成為樂(lè)高品牌在中國(guó)市場(chǎng)生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)鍵一環(huán) ，在現(xiàn)有的品牌零售網(wǎng)絡(luò)及活動(dòng)以外 ，為消費(fèi)者打造沉浸式、互動(dòng)式的樂(lè)高玩樂(lè)體驗(yàn) 。我期待上海樂(lè)高樂(lè)園成為親子家庭互動(dòng)的文化新地標(biāo)，為中國(guó)乃至全球的樂(lè)高粉絲帶來(lái)獨(dú)特的歡樂(lè)盛宴 。 ”
上海樂(lè)高樂(lè)園有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹 ，上海樂(lè)高樂(lè)園不是一個(gè)“大人看 ，小孩玩 ”的樂(lè)園，而是一座真正以孩子為主角設(shè)計(jì)的樂(lè)高主題世界。
在細(xì)節(jié)上 ，上海樂(lè)高樂(lè)園占地面積達(dá)31.8萬(wàn)平方米 ，擁有八大主題區(qū)，超75個(gè)互動(dòng)騎乘設(shè)施 、表演和玩樂(lè)景點(diǎn)，超33個(gè)餐飲設(shè)施 ，以及由超8500萬(wàn)塊樂(lè)高積木拼搭的數(shù)千個(gè)樂(lè)高模型等 。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在上海樂(lè)高樂(lè)園內(nèi)測(cè)期間實(shí)探感受到 ，該樂(lè)園整體規(guī)模不算小，如果每個(gè)項(xiàng)目都想體驗(yàn) ，算上排隊(duì)時(shí)間需要一整天 。園區(qū)內(nèi)還設(shè)有10家零售商店 、6家主題餐廳和數(shù)十個(gè)餐亭及餐車(chē) ，內(nèi)測(cè)期間，每個(gè)食飲店前人流如織。更取巧的是 ，在游客決定付完門(mén)票后進(jìn)入 ，園區(qū)內(nèi)的食飲沒(méi)有讓大多數(shù)消費(fèi)者感到價(jià)格“高不可攀” 。例如，記者走訪(fǎng)多家主題餐廳和餐亭發(fā)現(xiàn) ，樂(lè)園里的一杯拿鐵價(jià)格約為25元 ，與園區(qū)外商家售價(jià)差距不大 。
圖片來(lái)源：每經(jīng)記者畢媛媛攝
相較于同樣為國(guó)際化樂(lè)園的迪士尼、環(huán)球影城，上海樂(lè)高樂(lè)園的定位是專(zhuān)為2歲至12歲孩子的家庭打造的樂(lè)園。所以 ，從另一層面上看 ，上海樂(lè)高樂(lè)園并不太適合情侶出游 、朋友出游。
上海樂(lè)高樂(lè)園同樣不是一座“平價(jià) ”的主題樂(lè)園 。根據(jù)園區(qū)此前公布的票價(jià)，園區(qū)采用六級(jí)票價(jià)體系：兒童一日票255元起，最高479元 ，成人一日票319元起 ，最高為599元 。
在親子消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，樂(lè)高樂(lè)園能否通過(guò)“低齡化+高單價(jià) ”策略開(kāi)辟新賽道？
林煥杰認(rèn)為 ，高票價(jià)和低齡親子游策略符合中國(guó)親子消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)?！?歲至12歲的人群是‘被動(dòng)消費(fèi)’群體 。從樂(lè)高的業(yè)態(tài)分析 ，主要靠黃金周 、寒暑假和周末 。一般優(yōu)質(zhì)的主題公園不希望節(jié)假日時(shí)期人流爆滿(mǎn)，會(huì)出現(xiàn)安全隱患。所以大多主題樂(lè)園到了節(jié)假日票價(jià)會(huì)上漲 ，內(nèi)因是在調(diào)節(jié)客流 。”
國(guó)際游樂(lè)園及景點(diǎn)協(xié)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)IAAPA）主席及首席執(zhí)行官Jakob Wahl對(duì)記者表示：“上海樂(lè)高樂(lè)園投入巨大 。從行業(yè)角度來(lái)看 ，主題樂(lè)園的核心價(jià)值在于為游客創(chuàng)造獨(dú)特體驗(yàn)和快樂(lè)回憶，這種價(jià)值在經(jīng)濟(jì)波動(dòng)時(shí)期反而可能更受重視。”
IAAPA亞太區(qū)執(zhí)行董事兼副總裁陳列強(qiáng)則認(rèn)為 ，樂(lè)高樂(lè)園進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)是非常積極的事情 ?！八麄儑@小孩子設(shè)計(jì)空間、項(xiàng)目 、酒店以及餐飲等 ，全都是一條龍 。樂(lè)高不單是小孩子玩的事情，很多大人也很喜歡樂(lè)高。 ”
圖片來(lái)源：每經(jīng)記者畢媛媛攝
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者還發(fā)現(xiàn) ，上海樂(lè)高樂(lè)園酒店也在“默默賺錢(qián) ” 。內(nèi)測(cè)期間 ，工作人員告訴記者：“開(kāi)園后許多日期的房間已被提前訂出去 。”記者于7月5日下午在攜程上搜索發(fā)現(xiàn)，酒店的主題房一共250間，當(dāng)日只剩下幾間空房可訂 ，7月6日 ，有套房房?jī)r(jià)已漲至7823元/晚（含2日門(mén)票等）。
圖片來(lái)源：平臺(tái)截圖
合作方中有上市公司近三個(gè)月股價(jià)大漲超50% 樂(lè)高IP帶動(dòng)一場(chǎng)“中國(guó)式變現(xiàn) ”
夏宇宸長(zhǎng)期生活在國(guó)外，他觀察到 ，國(guó)際主題樂(lè)園（如迪士尼 、環(huán)球影城、樂(lè)高樂(lè)園）在假期對(duì)人流的拉動(dòng)效應(yīng)顯著 ，尤其在歐美和亞洲市場(chǎng)。節(jié)假日客流可達(dá)平日數(shù)倍 。
圖片來(lái)源：每經(jīng)記者畢媛媛攝 （資料圖）
“中國(guó)有龐大的消費(fèi)能力、消費(fèi)市場(chǎng)，所有國(guó)際巨頭都想來(lái)中國(guó)開(kāi)設(shè)主題樂(lè)園 。 ”林煥杰告訴記者。
據(jù)悉 ，華人文化早在2014年前后就開(kāi)始接觸樂(lè)高樂(lè)園的全球運(yùn)營(yíng)方默林娛樂(lè)集團(tuán) 。當(dāng)時(shí)全世界都看好中國(guó) ，默林娛樂(lè)也帶著樂(lè)高樂(lè)園IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）到中國(guó)來(lái) 。如今的上海樂(lè)高樂(lè)園，背后聚集四方股東：金山新城投 ，科爾克比 ，默林娛樂(lè)，華人文化。
目前外界關(guān)注的是 ，上海樂(lè)高樂(lè)園能否實(shí)現(xiàn)這場(chǎng)“中國(guó)式變現(xiàn)”？上海樂(lè)高樂(lè)園有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“上海金山區(qū)政府對(duì)樂(lè)園落地的支持力度在各個(gè)備選地址中是最大的 ，因?yàn)榻鹕絽^(qū)需要新的經(jīng)濟(jì)亮點(diǎn) 。樂(lè)園一旦落成，巨大的客流會(huì)帶動(dòng)消費(fèi) 、旅游 、交通和其他產(chǎn)業(yè) 。 ”
林煥杰則透露，許多國(guó)際品牌已采用輕資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式 ，即品牌方輸出IP、管理和創(chuàng)意設(shè)計(jì) ，但是出資不多，大的資金其實(shí)由當(dāng)?shù)仄髽I(yè)或者政府來(lái)承擔(dān)?！案舯诘纳虾５鲜磕? ，上海市政府持有相當(dāng)比例的份額 ，北京環(huán)球影城有北京市政府的重要參與 。 ”
此外，上海樂(lè)高樂(lè)園進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng) ，也掀起了產(chǎn)業(yè)鏈資本的“狂歡” ，帶動(dòng)相關(guān)上市公司“品嘗 ”紅利 。例如，據(jù)公開(kāi)資料及受訪(fǎng)者分析 ，4月1日至7月4日 ，羅曼股份（文旅設(shè)備方面）股價(jià)從23.41元/股漲至31.56元/股，漲幅約為34.8%；上海鳳凰（周邊衍生品）股價(jià)從12.71元/股漲至13.03元/股 ，漲幅約為2%；金馬游樂(lè)（游樂(lè)設(shè)施方面）股價(jià)從17.1元/股漲至26.2元/股 ，漲幅約為54%。
夏宇宸認(rèn)為，上海樂(lè)高樂(lè)園與上市公司的合作，短期內(nèi)可刺激相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的資本關(guān)注和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng) ?！按笮椭黝}樂(lè)園的建設(shè)通常帶動(dòng)供應(yīng)商訂單激增 ，但長(zhǎng)期業(yè)績(jī)助力取決于樂(lè)園的客流表現(xiàn)和持續(xù)投資 。上海樂(lè)高樂(lè)園投資超5.5億美元 ，帶動(dòng)周邊酒店 、餐飲和交通產(chǎn)業(yè)鏈，可間接拉動(dòng)上市公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)10%~20%（視合作深度）。但‘資本狂歡’可能受限于樂(lè)園試運(yùn)營(yíng)階段的票務(wù)表現(xiàn)不佳和高投資回報(bào)周期長(zhǎng)的問(wèn)題 ，需謹(jǐn)慎評(píng)估。 ”
圖片來(lái)源：官方供圖
一位證券分析師告訴記者 ，全球玩具龍頭樂(lè)高在2024財(cái)年的收入達(dá)743億丹麥克朗（約合785億元人民幣），主要是經(jīng)銷(xiāo)模式 ，樂(lè)高缺少的是自身鮮明的IP 。
另一方面 ，迪士尼覆蓋電影 、動(dòng)漫、樂(lè)園的多元矩陣，泡泡瑪特也在盲盒火遍全球后加速樂(lè)園落地 ，樂(lè)高能否靠“積木”突圍？
對(duì)此 ，夏宇宸強(qiáng)調(diào)，上海樂(lè)高樂(lè)園的核心是“樂(lè)園 ”屬性 ，強(qiáng)調(diào)沉浸式體驗(yàn) 、親子互動(dòng)和品牌文化 ，而非單純的“賣(mài)貨 ”模式 ?！跋啾扰菖莠斕兀ǜ虺蓖媪闶酆虸P變現(xiàn)），樂(lè)高樂(lè)園通過(guò)游樂(lè)設(shè)施 、主題酒店和創(chuàng)意工坊傳遞品牌價(jià)值，玩具銷(xiāo)售是附加收益而非核心驅(qū)動(dòng)。未來(lái)可能有更多玩具公司（如Spin Master、MGA Entertainment）效仿樂(lè)高 ，打造主題樂(lè)園以強(qiáng)化品牌黏性和多元化收入 。前景上 ，玩具IP樂(lè)園有潛力，但需解決高投資（動(dòng)輒數(shù)十億元） 、運(yùn)營(yíng)復(fù)雜性和IP持續(xù)吸引力的問(wèn)題 。”
千億元樂(lè)園經(jīng)濟(jì)向頭部集中 中小品牌將迎“生死5年”？
上海樂(lè)高樂(lè)園的開(kāi)業(yè) ，既是中國(guó)主題樂(lè)園市場(chǎng)擴(kuò)容的見(jiàn)證 ，也是行業(yè)洗牌的開(kāi)始。隨著長(zhǎng)三角地區(qū)“樂(lè)園矩陣 ”的逐漸形成，是否會(huì)加速我國(guó)主題樂(lè)園市場(chǎng)的“馬太效應(yīng) ”？
從長(zhǎng)三角地區(qū)來(lái)看 ，樂(lè)園矩陣已形成“生態(tài)位競(jìng)爭(zhēng)” 。迪士尼位于浦東國(guó)際旅游度假區(qū) ，環(huán)球影城在北京通州，樂(lè)高樂(lè)園落子上海金山楓涇 ，彼此形成空間錯(cuò)位 。
華人文化集團(tuán)公司董事長(zhǎng)黎瑞剛曾表示 ，樂(lè)高選址金山，看中的是其作為長(zhǎng)三角地區(qū)交通要沖的區(qū)位 ，“巨大的客流會(huì)帶動(dòng)區(qū)域消費(fèi) 、旅游、交通和其他產(chǎn)業(yè) ”。
據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)研究預(yù)計(jì) ，2028年中國(guó)樂(lè)園經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模有望突破1100億元 。但龐大的市場(chǎng)中，資源正在向頭部品牌集中 。
“上海樂(lè)高樂(lè)園會(huì)加速行業(yè)的分化，但這種分化并非完全是負(fù)面的。 ”林煥杰向記者表示 ，它將促使其他樂(lè)園更加注重自身的特色和優(yōu)勢(shì) ，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)向差異化 、精細(xì)化方向發(fā)展 。例如，迪士尼的全年齡段優(yōu)勢(shì) 、環(huán)球影城的電影IP吸引力、歡樂(lè)谷的大型游樂(lè)設(shè)施體驗(yàn)以及華強(qiáng)方特的本土化IP開(kāi)發(fā)等 ，都可以在競(jìng)爭(zhēng)中找到自己的立足點(diǎn) 。
圖片來(lái)源：每經(jīng)記者畢媛媛攝
但不可否認(rèn)的是 ，中小樂(lè)園將面臨更大的壓力。林煥杰預(yù)測(cè)：“未來(lái)5年就會(huì)淘汰一批區(qū)域位置差、沒(méi)有IP 、管理能力弱的樂(lè)園。”
談及樂(lè)園們?cè)撊绾蝹鋺?zhàn)2025年暑期檔，以及未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí) ，林煥杰表示 ，關(guān)鍵在于挖掘自身的特色，提升游客體驗(yàn) ，實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展 。
“暑期是低齡親子出游高峰 ，樂(lè)園應(yīng)推出互動(dòng)性強(qiáng) 、寓教于樂(lè)的項(xiàng)目，同時(shí)優(yōu)化票價(jià)策略 ，通過(guò)套票、渠道折扣等方式吸引家庭客群 。 ”林煥杰建議。
1100億元的樂(lè)園市場(chǎng)“蛋糕 ” ，樂(lè)高能否分得最大的一塊？對(duì)此，多位受訪(fǎng)者向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者指出，這取決于樂(lè)高能否在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中 ，平衡好本土化與國(guó)際化運(yùn)營(yíng) ，并保持獨(dú)特性 。
“樂(lè)高在全球多地開(kāi)園，已有10座（營(yíng)業(yè)） ，還將計(jì)劃新增5座中國(guó)樂(lè)園 。但這可能讓品牌面臨被稀釋 、區(qū)域市場(chǎng)飽和及文化適配等問(wèn)題。”夏宇宸向記者指出 ，亞洲市場(chǎng)需要更強(qiáng)的本土化，如日本樂(lè)園融入忍者主題 ，否則可能因同質(zhì)化失去吸引力 。“此外 ，每座樂(lè)高樂(lè)園需要約5億美元的高投資，其運(yùn)營(yíng)成本需穩(wěn)定的客流來(lái)支撐 ，若選址不當(dāng)或營(yíng)銷(xiāo)不足 ，可能導(dǎo)致盈利壓力 。 ”
林煥杰對(duì)樂(lè)高樂(lè)園的盈利預(yù)期較為樂(lè)觀，認(rèn)為其若能在7至10年內(nèi)回本 ，即算成功。但這一目標(biāo)的前提是年客流量達(dá)到200萬(wàn)至300萬(wàn)人次 ，且二次消費(fèi)占比顯著提升 。
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