電商行業(yè)的“春晚”——雙十一購(gòu)物節(jié)今年迎來(lái)了第17個(gè)年頭。
紅星資本局注意到 ，和往年相比 ，今年雙十一周期長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月，無(wú)縫銜接國(guó)慶中秋，被稱(chēng)為“史上最長(zhǎng) ”雙十一 。超長(zhǎng)“戰(zhàn)局 ”中 ，各大電商平臺(tái)都稱(chēng)在簡(jiǎn)化規(guī)則玩法 ，從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“效率與體驗(yàn)戰(zhàn)” 。
外賣(mài)與電商融合給了今年雙十一更多想象空間。紅星資本局了解到，即時(shí)零售加入雙十一“戰(zhàn)場(chǎng) ” ，成為平臺(tái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。與此同時(shí) ，AI不再只是噱頭，而是深入到了雙十一購(gòu)物的各個(gè)環(huán)節(jié) 。
促銷(xiāo)規(guī)則持續(xù)簡(jiǎn)化
平臺(tái)不再比拼“全網(wǎng)最低價(jià) ”
10月9日 ，抖音電商宣布正式啟動(dòng)“抖音商城雙11好物節(jié)” 。同日晚8點(diǎn) ，京東“11.11 ”正式開(kāi)啟，這較2024年的10月14日開(kāi)啟提前5天。天貓于10月15日開(kāi)啟預(yù)售 。
此外 ，今年雙十一持續(xù)至11月14日 ，整整37天的購(gòu)物周期，創(chuàng)下“史上最長(zhǎng)雙十一 ”紀(jì)錄 。
走到第17個(gè)年頭 ，雙十一似乎又回到了起點(diǎn)。
相比以往復(fù)雜的玩法和規(guī)則 ，今年各大電商平臺(tái)“官方立減”“一件直降 ”成為主流 。
具體到玩法規(guī)則上，今年京東主打“官方直降，低至一折 ” ，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)單件商品即可直接享受立減；淘寶推出官方立減玩法 ，無(wú)需湊單，單件商品可直接減免部分金額；抖音商城同步上線“立減折扣”與“一件直降 ”；小紅書(shū)則設(shè)定“立減15%及以上 ”的核心門(mén)檻 。
簡(jiǎn)化玩法背后 ，是平臺(tái)對(duì)效率與消費(fèi)者體驗(yàn)的追求。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示 ，過(guò)去大促玩法過(guò)于復(fù)雜，增加了商家學(xué)習(xí)與執(zhí)行成本 ，也提高了消費(fèi)者的參與門(mén)檻 。平臺(tái)積極優(yōu)化規(guī)則、簡(jiǎn)化流程 ，反映出一種共識(shí)：越是簡(jiǎn)單 、普適的機(jī)制，越有利于提升效率 。
以往的“價(jià)格戰(zhàn)”在今年雙十一也難覓身影。幾年前的雙十一 ，各大電商平臺(tái)打出“低價(jià) 、便宜 ”的口號(hào) ，爭(zhēng)起了“全網(wǎng)最低價(jià) ” 。
但如今，直播帶貨日?；约案鞣N短視頻平臺(tái)的低價(jià)商品 ，使得雙十一的“最低價(jià)”稀缺性被大大稀釋 ，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度也隨之降低 。
各大電商平臺(tái)不約而同地將競(jìng)爭(zhēng)核心從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向了“效率與體驗(yàn)戰(zhàn) ”。
有業(yè)內(nèi)聲音認(rèn)為，良好的購(gòu)物體驗(yàn)、可靠的商品質(zhì)量和完善的售后服務(wù)，比單純依靠低價(jià)吸引眼球更能留住消費(fèi)者。
即時(shí)零售戰(zhàn)火延續(xù)至雙十一
平臺(tái)比拼AI與大模型
外賣(mài)與電商融合給了今年雙十一更多想象空間 。紅星資本局注意到 ，此前外賣(mài)大戰(zhàn)爭(zhēng)奪的即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng) ，也成了今年雙十一的核心亮點(diǎn) 。
“線上下單，門(mén)店發(fā)貨 ，小時(shí)級(jí)甚至分鐘級(jí)送達(dá) ”的購(gòu)物體驗(yàn)正在重塑雙十一。例如 ，京東將即時(shí)零售“京東秒送”納入本屆雙十一促銷(xiāo)范圍，推出“秒送好物低至5折 ”等活動(dòng) 。
據(jù)證券時(shí)報(bào)報(bào)道 ，阿里媽媽“雙十一 ”策略增長(zhǎng)云發(fā)布會(huì)也宣布 ，今年將有千量級(jí)（數(shù)千家）品牌入駐淘寶閃購(gòu)，并稱(chēng)未來(lái)一段時(shí)間淘寶可能進(jìn)行調(diào)整 ，用戶(hù)在品牌旗艦店下單 ，可以選擇以快遞發(fā)貨或者通過(guò)即時(shí)零售配送貨物，這種路徑的變化 ，很可能帶動(dòng)平臺(tái)流量的快速上漲 。
紅星資本局從天貓獲取的一份數(shù)據(jù)顯示 ，10月15日，淘寶閃購(gòu)上多個(gè)重點(diǎn)品類(lèi)訂單量實(shí)現(xiàn)同比躍升，其中咖啡訂單增長(zhǎng)800% ，超市便利訂單增長(zhǎng)670% ，飲品品類(lèi)增長(zhǎng)270%。3C個(gè)護(hù)服飾垂類(lèi)百貨品類(lèi)在淘寶閃購(gòu)?fù)仍鲩L(zhǎng)超290% 。
百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥表示，即時(shí)零售重構(gòu)了“近場(chǎng)+遠(yuǎn)場(chǎng)”的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景 。每年雙十一都會(huì)有品牌商家由于電商倉(cāng)配送不及時(shí)出現(xiàn)大量退貨的情況 ，在實(shí)現(xiàn)與門(mén)店的庫(kù)存打通后 ，一方面讓用戶(hù)選擇配送的方式變多，另一方面也能讓備貨和發(fā)貨分散至門(mén)店 ，減輕電商倉(cāng)的壓力 ，還能帶動(dòng)門(mén)店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，讓門(mén)店也能參與到“雙十一 ”這樣的盛大活動(dòng)中來(lái)。
值得一提的是 ，AI不再只是噱頭 ，而是深入到了雙十一購(gòu)物的各個(gè)環(huán)節(jié) 。10月16日，天貓宣布 ，今年將是首個(gè)AI全面落地的天貓雙十一 ，AI將從流量分發(fā)、消費(fèi)者體驗(yàn) 、電商經(jīng)營(yíng)等方面解決消費(fèi)痛點(diǎn) 。京東也表示，今年雙十一也是AI 、大模型、機(jī)器人等技術(shù)融入程度最深的一屆，為消費(fèi)者提供了更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn) ，進(jìn)一步助力品牌商家降本增效。
（文章來(lái)源：紅星資本局）
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