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　　白酒行業(yè)正在經(jīng)歷一場深刻的價值重構(gòu)。7月14日晚間，順鑫農(nóng)業(yè)、酒鬼酒等上市酒企密集披露上半年業(yè)績預(yù)告，一串串冰冷數(shù)字，成為白酒行業(yè)被推著走出“躺賺”時代的注腳。

　　“以前一款新品上市，各家經(jīng)銷商都會搶著囤貨，等價格上漲后再流入市場。”一位資深白酒流通行業(yè)人士7月15日對《華夏時報》記者坦言，“現(xiàn)在這種‘擊鼓傳花’游戲沒人玩了，白酒重新回歸到‘喝’的本質(zhì)。 ”

　　在消費場景萎縮、渠道庫存壓力陡增、價格體系承壓這三大難題的倒逼下，所有市場參與者都不得不重新思考生存之道，從依賴渠道囤貨的“躺賺”模式，轉(zhuǎn)向深耕消費者需求的新路徑。在行業(yè)“失速之年”，這場轉(zhuǎn)型已不再是可選項，而是關(guān)乎生死存亡的必然抉擇。

　　業(yè)績下滑凸顯困境

　　2025年白酒行業(yè)的第一波“期中考試成績單 ”來得比往年更為揪心。7月14日晚間，多家白酒上市公司集中披露半年度業(yè)績預(yù)告。

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　　其中，順鑫農(nóng)業(yè)預(yù)計上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤僅為1.55億-1.95億元，較上年同期的4.23億元暴跌53.85%-63.32% 。其在公告中解釋稱，白酒行業(yè)深度調(diào)整，白酒板塊承壓，產(chǎn)品銷售量同比減少，影響了整體營收和利潤水平。

　　酒鬼酒業(yè)績預(yù)告顯示，上半年凈利潤僅為800萬-1200萬元，較上年同期的1.21億元下滑90.08%-93.39%。酒鬼酒坦言，白酒行業(yè)繼續(xù)延續(xù)深度調(diào)整態(tài)勢，受多重因素影響，預(yù)計報告期實現(xiàn)營業(yè)收入5.6億元左右，較上年同期下降43%左右。

　　金種子酒則預(yù)計上半年虧損6000萬-9000萬元。公司在公告中指出，行業(yè)整體呈現(xiàn)深度調(diào)整態(tài)勢，產(chǎn)量延續(xù)下滑趨勢，同時新品馥合香系列處于市場培育期，未達(dá)規(guī)模效應(yīng)，且為提升品牌表現(xiàn)增加了市場投入。

　　“現(xiàn)在單獨做一個品牌的經(jīng)銷商，庫存壓力會非常大。”上述白酒流通行業(yè)人士7月15日向《華夏時報》記者坦言，“這兩年大家都看得出來，市場行情越來越差，未來兩三年都不太好。”他提及，對于大批量的單品庫存，或者品類雜亂、難以變現(xiàn)的酒，經(jīng)銷商們往往選擇快速處理，已經(jīng)不奢望傳統(tǒng)旺季的漲價行情。

　　市場預(yù)期偏謹(jǐn)慎成為行業(yè)共識。“從已經(jīng)披露的業(yè)績預(yù)告來看，總體來說，2025年上半年白酒市場呈現(xiàn)深度調(diào)整態(tài)勢：高端酒批價持續(xù)下探，庫存周期進一步延長，行業(yè)集中度不斷攀升，同時政策收緊抑制政務(wù)宴請需求，消費場景開始向家庭自飲和百元光瓶酒下沉。 ”酒類行業(yè)分析師蔡學(xué)飛7月15日對《華夏時報》記者分析稱。

　　中秋行情不樂觀

　　消費市場的結(jié)構(gòu)性變化正在深刻影響白酒行業(yè)。7月15日發(fā)布的6月份社零數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)月商品零售額仍有5.3%的增長，但餐飲行業(yè)收入增速卻大幅回落至0.9% ，創(chuàng)下新低。

　　餐飲作為白酒消費的重要場景，其增速放緩直接影響白酒銷售。水井坊也在7月14日晚間發(fā)布的業(yè)績預(yù)報中坦言，“尤其在第二季度，商務(wù)宴請和宴席等傳統(tǒng)消費場景持續(xù)承壓，市場恢復(fù)節(jié)奏放緩。”

　　對于下半年傳統(tǒng)白酒旺季，上述流通行業(yè)人士也表達(dá)了謹(jǐn)慎態(tài)度。“現(xiàn)在沒人敢囤貨賭行情。”該人士透露，過去從中秋到春節(jié)基本沒有淡季，尤其是春節(jié)，傳統(tǒng)旺季能持續(xù)到正月結(jié)束，但最近三四年，節(jié)日帶來的市場提振只是曇花一現(xiàn)，節(jié)日效應(yīng)和以前完全不一樣了?！肮?jié)前半個月到一個月，確實會有人囤貨，酒水走量快一點，變現(xiàn)能力稍強，但價格根本漲不上去。長期來看，價格還是會跌，消費正在回歸理性。 ”

　　這種市場變化直接導(dǎo)致經(jīng)銷商面臨嚴(yán)峻的現(xiàn)金流考驗。媒體報道指出，6月中旬中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，展望2025下半年整體經(jīng)營思路，81.3%以上的經(jīng)銷商認(rèn)為核心是維持現(xiàn)金流，僅12.5%的經(jīng)銷商認(rèn)為核心是利潤為王。

　　經(jīng)銷商急于出貨背景下，對于當(dāng)前頭部白酒穩(wěn)價動作，上述白酒流通行業(yè)人士也對本報記者直言，實際情況并不樂觀?！敖?jīng)銷商需要現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)，但零售市場根本消化不了這么多庫存。”該人士直言，“現(xiàn)在的情況是，經(jīng)銷商只能選擇低價偷偷出貨，如果堅持按廠家指導(dǎo)價銷售，產(chǎn)品根本走不動。”

　　對于下半年市場預(yù)測，蔡學(xué)飛也對記者分析指出，中秋前，酒類市場整體依然承壓較大，預(yù)計呈現(xiàn)“溫和修復(fù) ”態(tài)勢，茅臺、五糧液等高端酒受益于禮贈需求回補和渠道庫存觸底，批價或企穩(wěn)回升；次高端商務(wù)宴請理性化壓制，區(qū)域酒企通過節(jié)日專屬禮盒爭奪存量市場，但政策約束和消費力疲軟將抑制反彈幅度，整體表現(xiàn)或弱于傳統(tǒng)旺季預(yù)期，延續(xù)過去幾年旺季不旺的態(tài)勢，整體上名酒的筑底反彈大于普漲行情，市場對于下半年銷售整體上比較謹(jǐn)慎。

　　轉(zhuǎn)型迫在眉睫

　　行業(yè)的深度調(diào)整與旺季不旺的預(yù)期，倒逼白酒企業(yè)加速轉(zhuǎn)型。而政策環(huán)境的變化，更成為推動這一進程的關(guān)鍵因素：5月18日新修訂的《黨政機關(guān)厲行節(jié)約反對浪費條例》雖未直接提及白酒，但“工作餐不得提供高檔菜肴，不得提供香煙，不上酒”等規(guī)定，客觀上抑制了部分政務(wù)商務(wù)消費需求。

　　在這場迫在眉睫的轉(zhuǎn)型浪潮中，龍頭企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整具有風(fēng)向標(biāo)意義。在7月初舉行的貴州茅臺酒銷售有限公司2025年半年市場工作會上，貴州茅臺董事長張德芹的判斷切中行業(yè)要害。在他看來，當(dāng)前的市場，是一次深刻的時代性跨越，白酒行業(yè)正加速從以商品為中心的時代，轉(zhuǎn)向以消費者為中心的商品時代或者是“商品+服務(wù)”的時代。

　　張德芹指出，基于對市場環(huán)境與趨勢的判斷，茅臺需要主動求變，從商品時代向商品與服務(wù)并重轉(zhuǎn)變，從“渠道為王”向“消費者為王 ”轉(zhuǎn)變，摒棄被動等待的思維，以積極姿態(tài)應(yīng)對時代挑戰(zhàn)，把握發(fā)展機遇。

　　作為另一頭部企業(yè) ，瀘州老窖則將產(chǎn)品創(chuàng)新作為轉(zhuǎn)型的重要突破口。瀘州老窖方面也在日前股東大會上提及，面對當(dāng)前低度化、健康化、利口化、多元化等產(chǎn)品需求，公司主動創(chuàng)新求變，取得了明顯優(yōu)勢，目前38度國窖1573大受歡迎，呈現(xiàn)出良性快速增長的態(tài)勢。與此同時，公司已研發(fā)出28度國窖1573 ，將適時投入市場。另外，公司加快了對冰飲、調(diào)配等全新品飲方式的開發(fā)與推廣，在年輕消費群體中引起廣泛共鳴。

　　相比龍頭企業(yè)憑借其資金、品牌和技術(shù)優(yōu)勢，進行更為系統(tǒng)和前瞻性的戰(zhàn)略布局，區(qū)域酒企的轉(zhuǎn)型更多表現(xiàn)為應(yīng)對市場壓力的被動調(diào)整。記者關(guān)注到，在對于下半年的經(jīng)營布局中，酒鬼酒方面提及，積極開拓新渠道，通過和知名商超合作、央企業(yè)務(wù)擴展、新產(chǎn)品開發(fā)等方面，強化業(yè)務(wù)增量。

　　日前，胖東來創(chuàng)始人于東來在其抖音官方賬號發(fā)布“酒鬼酒·自由愛”新品包裝，標(biāo)志著此前雙方的跨界合作產(chǎn)品正式落地。本報記者日前也從知情人士方面了解到，該產(chǎn)品預(yù)計將于7月中下旬上市，價格尚未最終確定。

　　總的來說，白酒企業(yè)的轉(zhuǎn)型路徑雖各有側(cè)重，卻共同指向這場價值回歸的核心，即告別“躺賺”幻覺，在“精耕 ”中重塑生存邏輯。“在分化趨勢下，頭部企業(yè)如茅臺、五糧液穩(wěn)健增長，但區(qū)域中小酒企普遍承壓，行業(yè)分化加劇。”蔡學(xué)飛指出，低度化、年輕化及國際化成為中國酒企新的突圍方向和增量市場。

（文章來源：華夏時報）

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