時至端午前夕 ，國內(nèi)即時零售市場正在經(jīng)歷一場前所未有的血戰(zhàn) 。阿里 、京東 、美團三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭圍繞外賣業(yè)務展開的“補貼大戰(zhàn)”持續(xù)升級 ，戰(zhàn)況愈演愈烈 。美團CEO王興更是放出狠話“不惜一切代價贏得競爭 ”。隨著618年中大促臨近，這場戰(zhàn)火迅速蔓延至酒水零售領域 ，給本就艱難求存的白酒經(jīng)銷商帶來致命一擊 。
白酒經(jīng)銷商遭遇降維打擊
這個夏日 ，白酒行業(yè)正在經(jīng)歷一場前所未有的渠道變革 。美團閃購618大促首日，白酒品類迎來爆發(fā)式增長。據(jù)九派新聞報道，酒來也的即時零售項目組負責人徐愷君稱 ，“白酒第一次感受到了618的力量 ，從早到晚沒停，忙了一天！美團閃購618開打后帶量巨大 ，今年的哪個假期哪怕春節(jié) ，都沒這么大量，五糧液、劍南春都徹底賣爆了。 ”
然而 ，這場銷售盛宴的背后 ，卻是互聯(lián)網(wǎng)巨頭用資本重寫行業(yè)規(guī)則的殘酷現(xiàn)實 。藍鯨新聞記者5月29日調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美團平臺上53度500ml飛天茅臺在補貼后僅售2069元 ，52度500ml第八代五糧液更是低至859元 。而拼多多更是將價格戰(zhàn)推向極致 ，飛天茅臺低至1990元/瓶，五糧液僅售816元 ，雙雙擊穿行業(yè)底價。
“這價格比我的拿貨價都低 。”一位華東地區(qū)的白酒經(jīng)銷商對藍鯨新聞記者表示 ，“名酒線上價格戰(zhàn)太瘋狂了，資本搞補貼簡直嚇人，和壟斷沒什么區(qū)別 。 ”
這場價格海嘯正在重塑整個白酒流通體系。記者對比發(fā)現(xiàn) ，線上平臺的名酒售價不僅遠低于傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道 ，甚至比部分免稅渠道的價格還要優(yōu)惠 。一家連鎖酒業(yè)業(yè)務人員坦言“端午旺季本來行情會好點，但今年和往常區(qū)別不大 ，比上個月好點 ，但是能保本已經(jīng)不容易 。 ”
業(yè)內(nèi)人士分析指出，互聯(lián)網(wǎng)平臺之所以能夠打出如此低價 ，主要依靠三個方面：一是平臺巨額補貼；二是通過規(guī)模化采購獲取優(yōu)惠；三是犧牲利潤搶占市場份額。
白酒行業(yè)分析師蔡學飛對藍鯨新聞記者表示 ，非理性的價格戰(zhàn)雖然短期內(nèi)讓利消費者，但長期來看會破壞整個行業(yè)的生態(tài)平衡 。而且這場看似針對外賣市場的爭奪戰(zhàn) ，實則正在對傳統(tǒng)酒類經(jīng)銷體系進行“降維打擊” 。美團等平臺憑借其龐大的用戶基礎和即時配送網(wǎng)絡 ，正在快速蠶食白酒經(jīng)銷商的生存空間。
白酒渠道革命拉開序幕
在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，傳統(tǒng)酒類經(jīng)銷商正面臨前所未有的生存危機 。隨著平臺間競爭持續(xù)白熱化 ，酒水零售行業(yè)或?qū)⒂瓉砩疃认磁? ，如何在這場“不對稱戰(zhàn)爭”中尋找突圍之路，已成為擺在所有經(jīng)銷商面前的生死課題 。
酒業(yè)零售大佬 、酒仙集團董事長郝鴻峰在個人公開演講中做出如下判斷，酒類行業(yè)從業(yè)者要共同面對的難題 ，是未來3年到5年都很難有毛利。最少有50%的經(jīng)銷商和煙酒店面臨生死的考驗 ，還有80%的中小白酒品牌將會被市場淘汰。
“當下白酒行業(yè)現(xiàn)狀是由政務消費 、商務消費以及庫存危機等多重因素疊加的結果 。市場寒冬可能會比外界想象得更長 。今年是酒類行業(yè)深度調(diào)整的開始，未來3到5年才會調(diào)整到位。 ”郝鴻峰表示 。
渠道變革的陣痛已在各地顯現(xiàn) ，近幾年白酒經(jīng)銷商一直步履維艱 。據(jù)酒業(yè)家報道 ，據(jù)統(tǒng)計河南近49%的白酒經(jīng)銷商2024年的業(yè)績降幅超過30%。
廣東粵強酒業(yè)董事長王富強曾公開表示，2016年到2023年 ，白酒行業(yè)經(jīng)歷了7年瘋狂增長 ，利潤從790多億元增加到2300多億元，但這背后是有“泡沫 ”的 ，實際是“喝酒的人不買 ，買的人不喝”，庫存和壓力都轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷商身上 ，這種壓貨式增長脫離了實際消費需求 。
眼下 ，傳統(tǒng)經(jīng)銷商正站在生死十字路口 。是擁抱平臺轉(zhuǎn)型即時零售，還是堅守陣地等待行業(yè)回調(diào)。這場由618引爆的白酒渠道革命，或許才剛剛拉開序幕 。唯一可以確定的是 ，白酒行業(yè)延續(xù)數(shù)十年的經(jīng)銷體系 ，正在經(jīng)歷最徹底的顛覆 。
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