“如果按照大家公布的訂單數(shù)（統(tǒng)計），都有1億了 。我們沒有參與這個‘通貨膨脹’ ?，F(xiàn)在車企曬訂單已經(jīng)變得偏營銷 ，不利于產(chǎn)銷的匹配 ，容易‘自己給自己挖坑’。 ”日前，蔚來董事長李斌在“2025蔚來日（NIO Day） ”上的這番表態(tài) ，如同一面鏡子 ，照出了當(dāng)下汽車行業(yè)存在的“訂單注水”亂象 。
近年來，新車發(fā)布伴隨“訂單捷報 ” ，已成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)動作 。從“1小時破萬 ”“72小時破10萬” ，到訂單量以分秒計，在款款皆爆品的外衣之下，華麗的數(shù)據(jù)令人眼花繚亂 ，仿佛中國消費者“買車如買菜 ”。即便是動輒幾十萬元的汽車 ，消費者也能在未見實車的情況下輕松下單，中國車市儼然進(jìn)入“秒光時代 ” 。然而 ，現(xiàn)實卻往往與之形成鮮明反差 ，由虛假繁榮堆砌的營銷泡沫一戳就破 。
據(jù)媒體報道，有業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計 ，自年初至今 ，中國乘用車小訂數(shù)已突破5000萬輛，其中80%都是在新車發(fā)售72小時內(nèi)完成的。作為參考 ，根據(jù)中國汽車流通協(xié)會乘用車市場信息聯(lián)席分會公布的最新數(shù)據(jù) ，今年1—8月，全國乘用車?yán)塾嬇l(fā)銷量約1793.4萬輛 ，累計零售銷量約1469.8萬輛。兩者之間的差距一目了然 。
不僅如此 ，小訂或盲訂的轉(zhuǎn)化率也相對較低 。某新能源車企董事長公開表示，小訂或盲訂的訂單轉(zhuǎn)化率只有10%。以去年三季度上市的一款對標(biāo)特斯拉Model Y的新能源車為例，官方宣稱其上市72小時訂單破3萬輛 ，然而直至今年7月 ，該車的總交付量僅為5萬輛 。
車企為何對小訂數(shù)據(jù)如此“情有獨鐘”？筆者認(rèn)為，背后有三重驅(qū)動邏輯 。
其一 ，營銷綁架與從眾心理。在新能源賽道高度同質(zhì)化的今天 ，“銷量即聲量”成為共識 。消費者擔(dān)心未來維修難、保值低，因此傾向于選擇“爆款 ”以避免成為“小眾車主 ” 。因此 ，部分車企不惜通過刷單制造熱銷假象 ，誤導(dǎo)消費者決策。
其二，向上管理與資本游戲 。小訂數(shù)據(jù)不僅是給消費者看的“信心指數(shù)” ，更是給投資者和內(nèi)部高管的“成績單 ” 。
其三 ，部分車企被迫“隨大流 ”。當(dāng)訂單“注水”狂歡成為主流，堅守定力 、不愿造假的企業(yè)反而會面臨更大壓力 ，其需要投入更多資源 、精力、成本 ，才能對沖虛假信息的干擾 。而投機取巧者卻能以低成本的話術(shù)迅速搶占市場份額，且由于數(shù)據(jù)不公開 、難核實，“注水 ”幾乎無法律風(fēng)險 。
不過 ，訂單“注水 ”雖能短期制造聲量 ，長期卻危害深遠(yuǎn)，這種飲鴆止渴式的營銷策略 ，不僅會對品牌價值造成不可逆的傷害 ，也不利于汽車產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量 、可持續(xù)健康發(fā)展。
首先，這種虛假營銷會誤導(dǎo)消費者決策 ，以虛假熱銷信息干擾用戶判斷 ，可能導(dǎo)致用戶選擇并不適合的產(chǎn)品；其次，訂單“注水”也會影響排產(chǎn)計劃 ，易造成庫存積壓與資源錯配；再次 ，誠信企業(yè)的生存空間遭到擠壓，形成劣幣驅(qū)逐良幣的惡性循環(huán)；最后 ，這種虛假營銷還將損害行業(yè)公信力 ，當(dāng)“爆款 ”頻頻在交付端遭遇“見光死 ”，消費者對企業(yè)公布的任何數(shù)據(jù)都將持懷疑態(tài)度。
值得注意的是，監(jiān)管部門已然亮劍 ，整頓汽車營銷亂象 ，推動行業(yè)回歸理性 。9月10日，工業(yè)和信息化部等六部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于開展汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)亂象專項整治行動的通知》 ，決定在全國范圍內(nèi)開展為期3個月的汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)亂象專項整治行動 ，集中整治非法牟利、夸大和虛假宣傳 、惡意詆毀攻擊等網(wǎng)絡(luò)亂象 。
與此同時，部分車企開始主動“去泡沫” ，明確拒絕公布小訂數(shù)據(jù) ，轉(zhuǎn)而強調(diào)“鎖單率 ”“交付目標(biāo) ”等實質(zhì)指標(biāo)；也有車企高管公開批評注水現(xiàn)象，呼吁行業(yè)回歸“用產(chǎn)品說話”的本質(zhì)。
汽車行業(yè)的競爭 ，本質(zhì)是技術(shù) 、產(chǎn)品與服務(wù)的競爭 ，而非數(shù)字游戲 。當(dāng)消費者愈發(fā)理性，監(jiān)管日趨嚴(yán)格 ，“注水”訂單的生存空間必將越來越小 。車企若繼續(xù)沉迷于“小訂神話 ” ，終將面臨信任崩塌與市場反噬。唯有放下對虛假繁榮的執(zhí)念，聚焦真實用戶需求、提升產(chǎn)品力與服務(wù)體系，才能在新能源下半場的淘汰賽中站穩(wěn)腳跟 。
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